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小泽隆行：在niko and…破解“Z世代”的消费密码

日期：2022-10-28

niko and ... 是日本时尚及生活方式零售集团、日本第二大本土服饰集团Adastria旗下品牌之一。它最早进驻中国是在2019年12月21日，在上海淮海路775号开出中国大陆首店，以3400平米的营业面积一举成为该品牌全球最大的旗舰店。不巧，开店一个月后，2020年全球新冠疫情爆发，对商业的冲击有目共睹。但一年后，niko and…就在上海吴江路开出了中国大陆第二家店，吸引众多年轻人前往“打卡”。目前，niko and…在上海共开出7家门店。

进驻中国之初，niko and…的品牌知名度尚未形成气候，一切全然未知，Adastria China niko and…市场电商部部长小泽隆行肩负重任，成为当之无愧的探路者。niko and…之后在上海的“火爆”，离不开他和团队对中国前沿消费市场的深入洞察，对“Z世代”消费密码的精准破解。

“我们对中国市场非常有信心！”

niko and…全球第一家门店于2008年在日本开出，当时只有女装和杂货两个产品品类，店铺面积仅有100多平米。今年是niko and…品牌诞生15周年，它在全球已拥有130多个门店，商品品类延展到男装、家居、咖啡厅、餐饮等类型，成为一个完整的生活方式潮流品牌。

如果时光回到2019年底，小泽隆行完全不能想象niko and…能在短短3年间取得这样的成绩，特别是在上海深受“Z世代”用户的喜爱。

位于上海淮海路的niko and…中国大陆首店正式开业当天，早上八点不到，店门前已经开始有人排队，到10点正式开业时，排队人数已超过300人。那一刻，小泽隆行悬着的心才算落了地。

虽然中国大陆首店刚开张1个月就遭遇了史无前例的疫情“寒冬”，然而对niko and…来说，反而是个难得的时间窗口。开业伊始就迎来了这么大的客流，是他们始料不及的。从日本调货、配货、陈列、开发新品、培训店员都需要一定的时间周期，正好利用这个时间窗口，进一步打磨产品、服务以及品牌，从而迅速调适状态。到2020年四、五月份，线下零售逐渐复原，niko and…已经做好了充分准备，为中国消费者提供更好的服务。

“我们对中国市场非常有信心，并希望从上海开始，辐射全国。”小泽隆行说。

niko and…成都旗舰店计划在今年10月份开出，依然选址在繁华地段。重庆旗舰店将于11月份开业。明年计划将在不同城市开设5-6家新的门店，逐渐深入“北上广深”。到2025年，niko and…在中国市场计划开出50家门店。中国将成为niko and…海外发展的重要一站。

“上海是全球化的大都市，只有在上海能够成功，niko and…在中国的其他城市才能成功。因此，我们在中国难度最高的城市起步，投入了我们的全力。” 小泽隆行说。

来听小泽隆行介绍niko and... 是怎样的一家店吧！

“另起炉灶，全情投入”

如果只是将niko and…日本照搬照抄到niko and…中国，对小泽隆行的职业挑战不大，也绝非他所愿。

在上海工作生活了10年，小泽隆行不但学会了一口流利的中文，还学会了熟练地使用微信、支付宝等社交兼支付工具，从中逐步了解中国人的消费模式和习惯。

从过往的工作经历中，他深刻地认识到：“中国市场的变化前所未有，日本市场与中国市场是完全不同的市场。市场 ‘打法’和营销逻辑一定要重新来过，对中国市场必须‘另起炉灶’，全情投入。如果原样复刻日本市场的‘打法’，不考虑中国市场的特点，最终会惨淡收场。”

他回到日本，把自己对于中国市场的观察心得分享给总部的同事们。最终，他说服了总部。前后筹备了一年左右，niko and...中国大陆首店终于在上海市中心淮海路和消费者见面。

小泽隆行花费了大量经历以及思考放在niko and…的品牌运营上。“必须根据中国市场消费者的差异性、不同城市之间的消费诉求逻辑展开扩店步伐，最终确定，每一家niko and…中国分店需要各有所长，才能受到不同地域消费者的喜爱。”

例如，他观察到，中国消费者与日本消费者最大的不同在于服装搭配。日本的年轻人喜欢穿宽松肥大的衣服，不太喜欢“显身材”。而中国的年轻人更喜欢短打紧身，姑娘们也很喜欢穿露脐装配高腰裤。这些都是不同地域消费者的诉求差异。因此产品开发上，消费者的“在地属性”一定是第一位的。

中国大陆首店创建之前，小泽隆行和中方的市场团队多次展开头脑风暴，对品牌定位以及产品营销方式均做了全面规划。得出的结论便是，中国客群要比日本总店的用户更为年轻一些。选择在商圈腹地开店，也是因为这些中国城市的年轻消费者一定都聚集在市中心，因此营销模式、推广方式甚至KOL的选择上均更为年轻化。“在日本根本没有KOL带货的概念，中国市场对于我来说，一切都是新的，一切都要重新布局，重新出发。” 小泽隆行感慨道。

重构消费场景，捕获Z世代的心

“有30%的产品包括服装类、杂货类、户外类，都是在中国开发完成的。中国消费者和日本消费者的诉求明显不一样，在潮流服饰和家居用品上都需要因地制宜，有所区分。因为大家的生活方式不一样，因此诉求肯定不一样。而在日本，niko and…多数开在郊外，上海几乎都在中心城区商圈，这也让消费诉求有着更多差异性。” niko and…的市场逻辑，要求它不停地更新消费者诉求，永远站在市场前沿。

在niko and…的消费者画像中，小泽隆行也对中国“Z世代”有着清晰的定位：“Z世代”消费者渴望新事物，渴望话题性强的产品。因此，niko and…在新品开发中，考虑的不仅仅是产品本身，更多的是产品背后的消费逻辑，消费者通过购买行为实现的社交属性、价值认同。现在更需要考虑的是如何开发内容，构建崭新的消费场景。“我们跟消费者之间的沟通频率比较高，我们会在重要的假日节点，通过瑜伽、滑板活动、workshop等等丰富的线下活动来增加消费者的粘度。”

如果逛niko and… 上海旗舰店，小泽隆行推荐怎样的逛店路线呢？

在小泽隆行看来，能够“常换常新”，根据不同季节设置相应的消费主题，高频次更换产品品类，均能在快消时代迅速锁定“Z世代”消费者的需求，这些独特优势也让niko and…赢得了中国年轻消费者的心，在众多日本零售品牌中脱颖而出。

每45天，niko and…都会更新自己的杂志，将消费热点和主力推荐通过杂志介绍给上海的消费者。将45天作为一个商品更新频次，可比主流消费市场按季的迭代速度快出一倍，与此同时，相应的产品开发速度、配货、物流、陈列、场景更替都要快出一倍。它对niko and…的市场团队提出了快于同行效率的更高要求。

显然，这种整合资源的效率才是市场竞争力。目前，正在进行的45天新主题是“户外”，这是当下都市年轻人特别喜爱的关键词。“我们在日本总部，有关‘户外’的消费品类和产品线十分充足，这个主题对niko and…来说驾轻就熟。”小泽隆行认为，能够牢牢锁定消费者诉求，才能让niko and…时刻洞见消费潮流，把握消费脉搏。

“如今线上购物唾手可得，以快速便捷抢占了线下实体消费的份额。如何让消费者愿意走出家门，来到线下门店达成购买行为，这是消费品牌需要思考的问题。” 小泽隆行认为，线下实体消费的价值在于，让消费者沉浸式体验购物的一站式场景，能够认同品牌所传递的价值观和理念。与其说，售卖的是潮流单品，不如说niko and…锁定的是中国当下最具消费潜力的年轻客群，将一整套涵盖生活方方面面的Lifestyle传递给他们。

对话

（F: Ftimes A：小泽隆行）